2011年中国汽车市场的急刹车,最受伤的是自主品牌,市场份额由2008年以来的一路增长,猛然逆转为同比缩减3.4个百分点,中间连一个停顿都没有。很明显,以往市场的超高速增长给自主品牌留下了足够的生存扩张空间,第一次购车的消费者不懂得挑剔也有利于自主品牌试水、练手,如今超高速变成了急刹车,未来超高速估计不会再现,而大规模的新增产能又将不断释放,竞争将白热化、立体化,且消费者也会更加成熟,对自主品牌来说,的确是寒冬来了。问题只是谁能最终熬过寒冬。

自主品牌这些年的发展就像美国西部开发时的跑马圈地,在看似无限的中国汽车市场上率先跑到一个地方,在那里插旗,地就是你的了。不同的是,在这场持续10年的圈地竞赛引来了过多的竞争者,包括外资品牌在内的千军万马在急速狂奔中忽然撞上了边界,只好回马厮杀,这时却发现:外资品牌依靠自己的全球资源和内在实力,把先前占领的那些地块经营得不错,且正向式扩展;而自主品牌由于实力不济,圈好的那些地块要么几近荒芜,要么被人蚕食,尽显“后发劣势”。

日前,来自第三方独立机构J.D.Power发布的一项《2013年J.D.Power中国新车质量研究简报》表明,中国新车质量提升明显,从调查覆盖的65个汽车品牌来看,消费者对于广汽传祺、启辰、荣威和纳智捷的质量评价高于“2013年新车质量研究品牌排名”行业水平。

仔细观察一下自主品牌的现状就会发现,虽然市场的好运气几乎用完了,大家都开始受伤,但个体素质的差异是很大的,不仅是不同品牌之间,就是同一品牌新老车型之间的差异也很大。

一汽集团老总徐建一曾总结说,在经历了一系列兼并扩张之后就发现了两个问题:一是企业规模扩大了,品种多了、业务复杂了,管理能力跟不上;二是兼并过来的企业要新产品,你的研发能力却跟不上,要把你产品分给他,原来一个人吃的饭分给两个人、三个人吃,都吃不饱……

J.D.Power高级经理姜忠军介绍,自主品牌在2000年时平均每辆车有8个被消费者抱怨的问题,而到2013年平均每辆自车只有1.5个问题,“这个数量和合资品牌之间的差异值已经非常小了”。

常有一些自主品牌的高管抱怨说,我们某款产品的技术、配置、质量不亚于国际品牌,价格还要低30%,性价比最高,可不少消费者就是不认,就是迷信国际品牌,这不公平!

套用经济学家沃森关于落后国家“后发优势”和“后发劣势”的说法:自主品牌由于模仿的空间很大,所以可以在没有足够体系能力的条件下,通过对外资品牌技术和管理模式的模仿,可以取得外资品牌以往要在更长时间内才能取得的成就;但对外资品牌体系能力和机制的模仿难度要大得多,需要足够的积累和相应的外部制度环境,所以自主品牌会倾向于技术模仿,而这种模仿虽然可在短期内获得快速发展,但会给长期发展留下许多隐患,甚至可能失败。

《简报》显示,“产品质量高”、“品牌良好信誉与可靠性”以及“亲戚朋友推荐”是影响消费者购买决定的前三大因素。来自J.D.Power连续六年的调查显示,中国汽车厂商针对产品质量的提升速度明显加快。

这正是自主品牌面临的一大困境:如果某个车型的技术、品质出众,人们通常会说只是这款车型好,而不是自主品牌好,换句话说,这是个“例外”或“个案”;如果某个车型出了问题,人们通常会说,这是自主品牌,所以不奇怪,便宜没好货。

以往,人们只谈站在巨人肩膀上的后发优势,极少有人意识到后发劣势的问题,有人说出来还要被痛骂为不思进取。如今对这个问题已大体上有了共识,自主品牌的出路也日渐明晰:一是要改“逆向开发”为“正向开发”,逐步积累真正的自主研发能力;二是要改盲目扩张为精耕细作,搞好优生优育,做实那些具有比较优势的细分市场,同时培养好自己的体系能力。否则,不要说那些冒险挺近的领域,就是被视为自主品牌天然领地的低端和中低端市场也会被蚕食殆尽。

自主品牌新车质量提升明显

没错,这的确不公平,但却是不可避免的现实。消费者不是专家,他们更倾向于把自主品牌视为一个差别不大的整体类别,这样比较简单些,没那么劳神。J.D.Power去年11月发布的调查报告说,2011年中国品牌每100辆车平均有232次故障,相比去年同期的224次有所上升,大大高于国际品牌的131次。那么,其中是否有一些自主品牌的车型故障率达到或者低于外资品牌的水平,你要么找不到答案,要么很难找。

刚刚结束的北京车展上自主品牌首发、上市和高端新车数量空前,有媒体说这是自主品牌新一轮大跃进,集体向高端突围云云,我看未必。这些新车、高端车至少应该是3年前就开始研发了,大都是以往大干快上、盲目扩张、孩子多了好打架这类发展思路的产物,在如今市场份额缩减的形势下推出,与其说是为了应对市场风云变幻,不如说是经过3年多的酝酿,箭在弦上不得不发,而且发出去有就可能射空了,弄不好还会成为鸡肋一样的负担。

“越来越多的汽车制造商开始关注消费者的声音,根据J.D.Power的报告改进自身的工艺,提高产品质量。2013年可谓是收获的一年,行业平均水平进步明显,平均每台新车的质量问题减少了约0.3个。”J.D.Power副总裁兼中国区董事总经理梅松林对《每日经济新闻》记者表示。

有评论因此认为自主品牌陷入了“质量危机”,是在为“多、快、好、省”式的发展“埋单”。话虽然没错,却很容易成为消费者对自主品牌的“普遍印象”,毕竟,没有几个人会注意此自主品牌与彼自主品牌的巨大差异。

J.D
Power说,目前中国有94个汽车品牌和476款车型可供消费者选择,选择范围之大无出其二;在全球第二大汽车市场美国,可选品牌不足40个,可选车型比中国汽车市场少了将近100款。我在一家专业汽车网站上粗略数了一下,国内车市在销的外资品牌有51个,自主品牌有58个。

据介绍,此次J.D.Power发布的新车质量调查样本来自于2013年4月到6月间的2万多个调查样本,涉及65个品牌的213个车型。

客观地看,吉利、荣威、奔腾等自主品牌的确在整体上达到了相当的高度,明显超越了多数自主品牌。但它们还无法避免那些过分追求短期效应、粗制滥造的自主品牌产生的“拉低效应”,扭转人们对自主品牌的“普遍印象”。

就是这样,有关政府部门还是不满,还一刀切地强制要求每个合资企业推出自己的合资自主品牌。这些政府官员似乎以为这是一个聪明的做法,可以借用外资不费吹灰之力地扩充自主品牌的阵容,凸显自己的政绩,殊不知做一个新品牌从来就不是免费的午餐,不仅研发上要做产品差异化的重新调整,更重要的是要建立新品牌的销售服务网络。

“从2008年到现在,将产品质量好列为影响消费者购买决策因素的比例不断上升。”姜忠军介绍称,自主品牌汽车企业对于质量提升的改进也很明显。

另一方面,这些优质自主品牌也深受汽车品牌“后发劣势”的困扰。

几年前,一些所谓的专家还在媒体上以打破厂家垄断、降低销售成本、让消费者受益为由,忽悠取缔4S店,搞汽车超市,如今没人再提了,原因很简单,在汽车行业,品牌专营对销售和服务质量至关重要,对品牌形象至关重要。但建立、维护好一个品牌的网络和形象,是要投入巨大的人财物力的。打个比方,你非要让上海通用建一个合资自主品牌,那么它首先要在已有凯迪拉克、别克和雪佛兰3个品牌的情况下,为新品牌找好一个差异化的定位,之后投入相当的人财物力对产品开发进行调整,搞营销、建网络,结果上交给中方股东上汽的利润、输出的人才就会相应减少,而上汽做大、做强荣威和MG这样的自主品牌,缺的正是这些资源。

J.D.Power的调查从细分市场来看,紧凑型车型市场上,比亚迪F0、宝骏乐驰和奇瑞QQ排名前三;在入门级高档中型车市场上,荣威550、比亚迪G6名列这一细分市场的前两位。

以荣威品牌为例,550的技术、品质确比750有很大提升,但750还在销售,而且是荣威品牌的第一款车型,550提升不了750,而750肯定会“拉低”550;荣威350的确在品质和技术上达到甚至超越了一些外资品牌的水平,但它却无法避免550乃至750的“双重拉低效应”。只有荣威品牌所有在销车型都达到或超越了合资品牌的水平,并在此后的第二代乃至第三代车型上都能维持住这一水平,荣威品牌才能真正赢得消费者的信任,获得足够的品牌溢价。

对自主品牌来说,铺摊子、搞多品牌战略、多生孩子的做法,同样会分散本来就非常有限的资源。还以上汽为例,已经有了荣威和MG两个品牌,做好、做大、做强还任重道远,你非要让它现在就复兴上海牌,除了能够暂时满足一下民族情感的诉求外,看不出对上汽自主品牌的发展有什么好处。

从调查来看,中国的自主品牌与国际品牌之间差距缩小至历史水平。J.D.Power亚太区副总裁JacobGeorge表示,如果保持这一进步速度,中国自主品牌在新车质量将在2018年达到国际品牌的水平,“届时中国市场有望大体上与美国市场质量相当。”

吉利品牌也是如此,几款车在碰撞测试中获得4、5星级评价还不够,必须所有在销车型都达到这一水平,技术、品质方面也同样要提高到合资品牌水平,而且还要坚持两三代车型,才能够最终脱颖而出。这就是汽车品牌的“后发劣势”。不公平?没办法,毕竟,汽车不同于家电,不仅研发、制造要难得多,而且贵得多,让消费者出手自然也要难得多,非要有久经考验的过硬技术、品质和品牌形象。

搞一个品牌就要有一个网络,搞多品牌就要有多个网络,更要有足够的拳头产品支撑,不仅对厂家来说是一个巨大的挑战,对经销商来说也是一个巨大的风险。一旦经销商亏损,会直接影响销售服务质量,进而搞砸一个品牌。据J.D
Power统计,2011年赚钱的经销商已经从09年的84%下降到63%,而亏损的经销商已经从09年的6%增加到2011年的20%。这为自主品牌敲响了警钟。

中美汽车“投诉”差异明显

优质自主品牌要摆脱来自横向和纵向两个方面的“拉低效应”,的确很不容易。在横向方面,等到那些劣质品牌死光光,需要足够的时间。在纵向方面,优质自主品牌必须认清和直面“后发劣势”的残酷,切忌急功近利的短期行为,咬定一个目标不放松,打好持久战。

至于自主品牌的“高端突围”,则难度极大,国产索纳塔的起伏就是一面镜子,大众集中精力用了几十年时间把甲壳虫、高尔夫做成了公司的“黄油面包”(也就是我们所说的“拳头产品”),之后才从70年代开始借奥迪车型往上做B级车,如今虽然整体实力最强,但做顶级的D级车——辉腾又碰到了品牌天花板,也值得借鉴。当然,像上汽荣威、MG那样,一开始就做高端,也是一种路数,但需要强大的合资企业长期输血,而且要坚持不懈、耐得住寂寞,切忌急功近利的浮躁,学习建立起外资企业那样足够强大的体系能力,才能最终摆脱后发劣势。

“对比中国市场跟美国市场客户主要抱怨的问题,对于中国市场来说主要集中在一些不易使用和故障方面,比如说风噪声过大、发动机有不正常的杂音或声音过大等。美国市场消费者主要更关心设计上的缺陷,比如说一些语音识别系统的问题,还有置杯架不易使用等设计方面的问题。”JacobGeorge表示。

总之,优质自主品牌要最终成功,从现在起还至少需要两代车型的时间。8年前,前一汽老总竺延风说自主品牌要“耐得住20年寂寞”,被人骂了个狗血喷头,现在看来,20年只少不多。优质自主品牌要实现可持续发展,一方面贵在坚持,另一方面,媒体和专业机构也要为其创造良好的环境,特别注意区分优质与劣质的自主品牌,有效促进自主品牌的优胜劣汰。像J.D.Power那样吧“中国品牌”不加区别地搓堆归类,媒体也不加区别地评论,只能强化对优质自主品牌的“下拉效应”。特别重要的是,有关政府部门必须首先摆脱习惯性的好大喜功、急功近利的浮躁心态,努力克制对自主品牌拔苗助长、快马加鞭的冲动,尊重汽车研发和生产的特殊规律,不要再强加给自主品牌硬性的销量指标,而是将注意力集中在自主品牌“质”的提高和可持续发展上,帮助自主品牌打好持久战。

当然,自主品牌要摆脱后发劣势,也需要政府创造良好的外部环境,改变以往急功近利地为企业定品牌、定销量、定技术路线,对企业经营横加干涉而又不负责任的做法,将着眼点放在国有自主品牌企业的长期可持续发展能力上,为企业制定好具有导向性且合理的游戏规则,规范好市场,并提供相应的基础设施。

“2000年现代汽车排名比较靠后,但到了2013年,现代的排名有显著提高,已经到了第10位。”JacobGeorge认为,同为亚洲汽车制造商,现代汽车的经验值得中国汽车制造商借鉴。尤其是现代把客户之声和产品进行融合方面,将客户之声转化为设计和工程的一些语言,通过整合,制造方面的验证和检查,最终交付到车主手里的车符合客户要求跟期望。

“今后几年中,中国的汽车消费者会更加关注设计质量。”JacobGeorge表示,“像在成熟市场中一样,无故障或缺陷将是中国市场中的一个基本要求。”这将影响到中国消费者对汽车更新的购买选择。

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