中国已成为世界第三大奢侈品消费国,高盛公司的研究报告表明,到2015年,中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。作为汽车消费产品中的奢侈品,超级豪华车正以空前强大的阵容对中国市场形成合围之势。

动辄百万元甚至数百万元的保时捷、法拉利、兰博基尼等等,这样的跑车谁来买单?

作为本次车展中最闪亮的“明星”,布加迪首次与展会观众零距离接触,这也是布加迪向中国大陆迈出的关键性的第一步。这不仅显示了布加迪对中国汽车市场的充分信心,也代表着布加迪首次开启了在中国市场的销售之路。

法拉利2007年共向中国客户交车180辆,同比增长超过48%。刚刚进入中国不到半年的阿斯顿·马丁,已经制定了2010年年销500台的计划。

德国《法兰克福汇报》日前发表这样的一篇文章称,中国不断涌现的年轻富豪们越来越多地喜爱上了跑车。

4月20日,首次亮相中国的世界超豪华汽车品牌布加迪,其参展车型布加迪威龙亮相仅2个小时,即接到了来自国内的第一笔订单。

在美国、英国之后,中国已经成为劳斯莱斯全球第三大市场。宾利在中国的销量连续三年翻番,2007年在中国的增长率高达203%,全球增长率仅为7%。

梅赛德斯-奔驰、奥迪和兰博基尼等国际高档跑车制造商纷纷从中获益。

据布加迪全球总裁透露,这位中国首个布加迪客户关注威龙其实已经有相当一段时间,此次受厂家邀请来到车展观看实车后,随即签下订单,之后会亲自前往欧洲布加迪总部挑选车型颜色并购买。布加迪工作人员拒绝透露该客户的具体信息。按照厂家公布的信息,该车售价2500万元。

北京车展首次登陆中国的布加迪威龙,一款全球限量300台标价人民币2450万元的“终极跑车”在发布之后2小时后即被预定。

文章写道,他们飞速赚钱,他们喜爱跑车——他们就是中国的年轻富豪们。他们要求自己的座驾必须和自己的生活方式一样雷厉风行。

天价车历来不乏买者

汇丰银行的调查显示,年收入在8000到2.7万美元的中国中产阶级,将从2006年的3500万人增至2016年1亿人。随着国民生产总值连续十年增长高达10%以上,中国已经创造了30万个百万富翁。

高档跑车在华业绩激增

实际上,从历年的国内车展来看,天价车从来不乏买主。以宾利轿车为例,红章轿车、大陆GT跑车和宾利Arnage轿车,定价从398万元到1200万元,成为中国市场上最昂贵的汽车之一。目前宾利轿车在中国的保有量约有300辆,主要集中在北京及上海等地。每届车展,这些天价车型都会悄然找到买主。

中国的奢侈品市场正在以每年20%-30%的高速度增长,全球奢侈品增长幅度稳居全球之首。

梅赛德斯-奔驰公司1年前开始在中国销售其AMG系列车型。这款奔驰跑车的旗舰车型目前在中国的最高售价为298万元人民币,而且交货期长达将近半年。

据大众汽车发布的数据显示,旗下宾利轿车2007年的销量为10014辆,其中来自中国的订单就高达460辆,这也是中国市场的新高。“这个增长速度创下了全球之最。”宾利北京负责人说。

根据美国权威机构安永咨询公司(Ernst&Young)的统计,中国豪华车市场2008年将增长20%,到2015年将以每年高达10%的速度增长。国外权威媒体预测,中国超过美国,成为全世界第一大豪华车市场,只是时间的问题。

不过,漫长的等待并没有影响中国消费者的购买热情。去年,梅赛德斯-奔驰设在中国的13个AMG展示中心卖出300多辆跑车。据估计今年也已经卖出了100辆左右。

除了宾利外,宝马公司旗下的劳斯莱斯轿车,菲亚特旗下的法拉利、保时捷等豪华轿车都在去年取得了进入中国以来的最高销量。大中华区去年成为劳斯莱斯全球第3的市场,销量增长51%,达到106辆;去年中国买家拿下了180辆法拉利,比2006年的120辆大增50%;保时捷2007年在华销售目标是4000辆,远远高于2006年的2036辆。

中国特色

不仅AMG,其他跑车制造商也对在华销售额的急速攀升感到兴奋。奥迪公司新闻发言人乌多·吕格海默说,奥迪旗舰A8型跑车已经在华售出大约130辆。

法拉利全球CEO费立萨在车展上对记者说:“现在,我们整个的亚太市场是仅次于在日本,但是我们看到了2007年比2006年的增长幅度达到了48%。2008年开始,我们马上有这样一个计划,要成立我们法拉利车主俱乐部,这是一个很大的车主关系的维护。在全世界我们现在没有,因为我们的车主的质量和人数,在中国从各方面来讲都已经到了一个成熟的阶段。”

“中国的车主在年龄上和其他地区有很大的不同,首先,25%的车主是30岁以下的,第二,有25%的中国车主是女性,这是一个非常有趣的现象。”法拉利全球CEO费立萨(Amedeo
Felisa)在北京车展上接受记者采访时表示。

耳熟能详的意大利知名跑车法拉利,2007年共向中国客户交车180辆,同比增长超过48%。刚刚进入中国不到半年的阿斯顿·马丁,已经制定了2010年年销500台的计划。

究竟谁在争购豪车

实际上,年轻化、女性消费者增加,是中国超级豪华车消费非常显著的特征。来自法拉利的官方数据显示,法拉利中国车主的平均年龄为36岁。

今年的北京车展中,首次登陆中国的布加迪展出了一款价值约2500万元的超级跑车布加迪卫航。该车全球限量300台,从预展到正式开幕仅仅两天,就已经“名花有主”。

在法拉利的中国客户中,有65%以上的车主在40岁以下,有20%的车主在30岁左右。世爵中国车主平均拥有7辆其他汽车,以35-50岁成功男士居多,比一般外国车主更年轻。而据记者了解,宾利中国有位车主只有24岁,而且车款来自他自己的腰包,而不是他父母的。

如果说以法拉利为代表的跑车消费年轻化的特点不足为奇的话,那么劳斯莱斯和宾利消费的年轻化足以引起关注。“在劳斯莱斯全球的车主年轻化的基础上,中国的车主可能更年轻。”劳斯莱斯大中国区总经理郑津兰表示。

布加迪显然低估了中国市场的消费潜力。据介绍,布加迪目前最好的市场英国伦敦,每年也只能售出15台。而在布加迪卫航北京车展展车售出之后,还有6位北京的潜在客户对此车型产生了强烈兴趣。

国外宾利车主大多为皇室显贵或者第二代富豪,而国内买主95%为私企业主,这些人年纪普遍在三四十岁之间,主要从事房地产、金融等行业。对这些富有者来说,购买宾利只是自己踏入某个阶层的标志。北京有一位曾两度入选中国大陆百富榜的富豪,是国内最大的宾利车主,一人拥有5辆不同款式的宾利车,总价在3000多万元。很多宾利车主本身就有好几辆豪华车,宾利只是其中难得亮相的收藏品而已。

宾利华北地区的总代理,宾利北京公司市场经理管峥告诉记者,宾利欧陆系列去年在华北地区的销售呈现两个非常显著的特点,其一就是年轻化。“这使我们不得不将目标消费者的定位下调5岁。”

而事实上,自2004年以来,北京车展、上海车展就屡屡传来这样的高档跑车被买走的消息:例如2004年北京车展,两辆售价约500万元的迈巴赫被当场买走;2005年上海车展,1200万元的玛莎拉蒂MC12跑车被人预定;2007年上海车展上,售价500余万元的兰博基尼售出,售价150万欧元的法拉利FXX观者如云……

国内顶级豪华车销售市场还有一条不成文的“规矩”,就是私营老板拿企业的钱“付账”,而非纯粹的个人埋单。近年来频频出手购买迈巴赫、保时捷、法拉利轿车的私企业主,都采用“公家”买、私家用的招数。有专家分析,这主要是因为车价可列为企业经营支出,从而削减企业利润进而避税。如果此说成立,那么一直缠绕在豪华车主身上的“谜”就可解释了。

lom599乐百加官方网站,女性购车比例上升是第二个显著特征。“去年有一位女士,拿着自己的口红来到店里,要一款颜色一模一样的车型。”管说。如法泡制,宾利北京公司去年通过个性化定制的手段,制造了诸如纯雪白等很多非常适合女性的颜色。

谁都知道,高档跑车云集中国车展醉翁之意不在酒,中国市场巨大的利润潜力显然更被他们看重。现如今,中国崛起的新一代豪华商品的消费者已经让诸如劳斯莱斯幻影、宾利欧陆GT
Speed、玛莎拉蒂GTS等国际顶级跑车云集中国,他们对中国的市场充满热情。

豪车利润令人咋舌

业内人士认为,中国超级豪华车消费年轻化的趋势,是中国财富结构结构和分配趋势的反应。全球著名金融机构美林和凯捷公司发布的2007年度《亚太区财富报告》显示,中国富豪年轻化趋势较明显,31岁到40岁富豪占30%,31岁至55岁则占50%。

例如兰博基尼,去年在中国的3个经销商售出了30辆主力车型,最近订单上又多了20份新的购买合同。该公司首席执行官斯特凡·温克尔曼说:“中国有着极高的增长潜力。我们今年的销售额有望比去年翻三番。”

值得关注的是,这些天价车,为何没有选在世界上最富有的北美、北欧、中东等国家推出,却一而再、再而三地选择了中国。难道在他们眼里,中国的富人比美国商界巨擘、中东王室更富有、更高贵?“其实一辆100万元的进口车,材料各方面基本上就已差不多到顶了,现在居然翻了10倍,实在是难以理解。”汽车行业首席分析师贾新光对此也颇为疑惑。

中国富豪年轻化似乎已成为独特现象,并显示中国年轻一代超乎寻常的经济运作能力。美国《福布斯》中国分社社长范鲁贤表示,新兴国家的富豪,普遍依靠市场价值致富,中国则依靠房产市场和股市推动。在胡润百富榜上,房地产行业富豪表现也相当突出,前10名就有4位富豪从事房产业务。

中国式的特色消费

而一汽车厂家负责人这样解释:“同其他国家的消费者相比,中国消费者购买价格在3万美元或更高价格的轿车数量很大,在中国豪华车销售的利润最丰厚,一辆600万元的车,其成本不过百万元。”虽然按西方标准多数中国人还很穷,但外国汽车制造商却在中国新兴的富裕阶层中找到了市场。去年仅仅在上海,宾利车代理商的目标是20辆,而在全国的目标是50辆。来自厂家的资料,宾利每年在全球就卖1000辆左右,而在中国能卖到50辆,占到全球销量的5%,以此推算中国是销量排名第4的国家,高于在德国销售的数量。“中国正在成为迈巴赫最为重要的市场之一。我们将深入内地,把迈巴赫正式引入中国市场。”奔驰一位高层表示,迈巴赫盯上的就是中国的富豪阶层和超豪华车市场。因为在这一市场上销售的奢侈品已占到全球销量的30%以上。

可靠分析数据显示,2008年中国超豪华汽车主力购买用户将从原有矿产资源行业逐渐转向房地产行业的富豪们。去年11月份刚刚进入中国的阿斯顿·马丁已经在上海新天地建立了旗舰店,负责市场和公关的丁小姐告诉本报记者:“今年的北京车展上接到了10个订单,其中就有4位车主从事房地产行业,两位是女性车主。”

有这样的一份数字表明,中国已成为世界第三大奢侈品消费国。中国的奢侈品市场正在以每年20%-30%的高速度增长,全球奢侈品增长幅度稳居全球之首。而作为汽车消费产品中的奢侈品,超级跑车也正以空前强大的阵容对中国市场形成合围之势。

博傻透出不健全心理

窄众营销

2007年胡润百富所采用的“富豪消费价格指数”调查显示:以2007年10月1日资产统计,中国大陆有50万人的个人资产在1000万元以上;15万人的个人资产超过3800万元;3.5万人的资产超过1亿;2000人的资产超过10亿元;50人的资产达到100亿元。

通常情况下,成熟的市场环境应包括成熟的消费心理,但记者在采访中发现,中国富裕阶层对于豪华车的消费心理还有待健全。

布加迪全球总裁Josef
Paefgen在谈到中国的用户定位时只谈到了两点:“第一是爱车的人,第二是有钱的人。”宾利、劳斯莱斯、保时捷在谈到用户定位的时候不约而同地谈到了第二代富豪。“我们的目标用户应该是金字塔顶端的人群。”

在胡润百富出版人暨中国大陆百富榜创始人胡润看来,“中国崛起的新贵族一代将成为豪华商品的最大消费群。中国个人资产超过1000万元的有50万人。”

宝马汽车经销商、北京盈之宝汽车销售公司曾就宝马高端车型7系轿车车主的客户定位、消费特征、购买关注点等因素展开研究。该公司董事长李莹告诉记者,按照国际惯例,宝马旗下各级汽车的销售结构呈现金字塔形。最受欢迎的宝马3系大概占宝马全系销量的60%,处于金字塔的底部;5系轿车居中;而宝马汽车的高端车型7系则处于金字塔尖的位置。而在中国,前几年宝马的销售情况却正好相反。销量最大的是高端的7系轿车,最贵的760Li型宝马车在中国的销量远远超过其他任何国家,达到总外销量的1/3。在国外广为普及的3系轿车却少有人问津。

目标用户的性质决定了超级豪华车的营销应该是一种很有针对性的窄众营销,而作为这种营销主体的代理商,都具有很大的决策权,并且他们很少通过大众传媒进行广告宣传。

进入中国的高档跑车制造商更是有理由相信,按照中国经济的发展速度,资产上千万元的中国新贵们还将不断产生,未来中国顶替美国成为全球最大的奢侈品市场,也许只是时间问题。

究其原因,李莹分析,这是由于中国富裕阶层的炫耀性消费心理取向所致。在观察7系车主的购买过程中,有一点引起了她的注意。消费者在购买时缺乏计划,常常是提着现款来买车。在很多情况下,这类消费者并不在意汽车的品质内涵,甚至不在意汽车价格,而是什么有现车就买什么。在这种情况下,宝马“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象、价格策略、市场定位以及营销策略等远没有发挥作用。

超级豪华车目前在中国的运作有三种形式。第一种是经销商总代理,而且多用香港的经销商作为总代理,香港的大昌行是宾利中国区的总代理。另一种采取合资企业的形式经营,如法拉利。另外一种是在中国设立公司,如劳斯莱斯。

但在中国,富豪的年轻化似乎已成为独特现象,这是中国财富结构和分配趋势的独特反应。美国《福布斯》中国分社社长范鲁贤表示,新兴国家的富豪,普遍依靠市场价值致富,中国则依靠房产市场和股市。例如在胡润百富榜上,房地产行业与股市富豪表现得就相当突出。

安永报告预计,内地豪华车市场的2015年以前至少每年能维持约10%的销售增长,预计到时的销售总额将高达115亿美元。“不求最好,但求最贵”,只要中国富豪们的消费取向不改变,只要胡润百富榜上富豪们的财富继续攀升,豪华轿车中国博傻时代仍将延续。

3月31日,宾利在北京举办了一次宾利车主的私人派对,一场范思哲的公开时装秀上演。除米兰之外,范思哲很少在国外市场进行公开的时装秀。宾利经常与著名的时装、名表、化装品等奢侈品牌联合营销。“我们希望培养车主宾利式的奢侈品消费习惯。”

“他们飞速赚钱,他们喜爱跑车,他们要求自己的座驾必须和自己的生活方式一样雷厉风行。”这也形成了中国豪华车市场、尤其是跑车市场年轻化的消费特征。

服务也是超级豪华车必打的“一张牌”。劳斯莱斯在中国率先推出了四年的维修保养,另外还有飞行服务、24小时救援。法拉利在北京车展上正式推出的One-to-One个性化定制项目,主要是配件和材料包括皮革、漆面和内饰的定制。

因为年龄不同,富豪们的消费习惯也会有很大差别。胡润指出,第一代企业家他们买的车多数在50万元左右
而他们的子女则呈现完全不同的风格,他们买的车多在100万元以上。

中国的元素同样被加入超级豪车营销的手段之中,奥运期间,奥斯顿·马丁将在中国,也是第一次在英国本土之外的地方进行一次大型艺术展,将聘请中国当地的艺术家参与进来。“希望通过艺术的形式,让更多的人了解素有‘世界上最美丽车型’之称的马丁。”

法拉利全球CEO费立萨Amedeo
Felisa在北京车展上接受记者采访时就曾表示“中国的车主在年龄上和其他地区有很大的不同,第一,25%的车主是30岁以下的,第二,有25%的中国车主是女性,这是一个非常有趣的现象。”

考验中国富人

而与之相比,传统豪华车的劳斯莱斯和宾利消费的年轻化似乎更应引起关注。正如法拉利所说的“我们提供的是一种梦想”,因此追求极速的人奔向了法拉利一样,视豪华车为身份象征的中国年轻富豪,越来越多的人将目光由奔驰、宝马等富豪“必需品”转向保时捷、兰博基尼等更能引人关注的高档跑车。

2008年3月,胡润百富公布了针对中国660位资产千万以上(其中105位身家过亿)的富豪的调查结果,汽车是中国富豪第四大收藏品,收藏途径主要以自己购买为主。在众多的奢侈品中,汽车品牌占据前十大品牌的三个席位,宝马连续两年蝉联中国富豪最青睐的顶级品牌。

“在劳斯莱斯全球的车主年轻化的基础上,中国的车主可能更年轻。”劳斯莱斯大中国区总经理郑津兰表示;宾利华北地区的总代理,宾利北京公司市场经理管峥也表示,宾利欧陆系列去年在华北地区的销售呈现两个非常显著的特点,其一就是年轻化。“这使我们不得不将目标消费者的定位下调5岁。”这也促使劳斯莱斯、宾利等豪华车厂商将各自旗下的跑车品牌带到中国,例如劳斯莱斯幻影、宾利欧陆GT
SPEED极速版等等。

根据记者的调查,很多购买超级豪华车的车主,并不是为了满足驾驶的乐趣,而且使用的频率很少,甚至变为一种收藏。按照法拉利的官方统计,10%的法拉利中国车主都拥有两台以上的法拉利。

豪华车企们自然也乐于见到这种现象。梅赛德斯-奔驰公司早已意识到了这一状况并于一年前开始销售其AMG系列车型。“我们要等待市场形成并巩固”,在中国推广该系列汽车的经理托马斯·比勒说,“梅赛德斯集团在中国的地位稳固后,时机就成熟了。”

布加迪上海的公关公司的沐小姐告诉记者,北京车展上的布加迪车主,是一位南方人,年龄在40岁左右。“他是一个狂热的汽车爱好者,有一系列的超级豪华车,包括宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼。”超级豪华轿车具有收藏品的意义。

“买得起AMG的人,自家车库里通常已经停着一辆普通的S级奔驰了”,这可能是中国市场与世界其他地区之间的不同。胡润亦指出,“其实对于身价1亿元以上的富豪来说,汽车对于他们的意义较少,因为他们已经过了以汽车代表身份的阶段。很多人可能有了10辆、20辆车了,他们买某一款车可能更多的是因为其满足了某种感性诉求。”

南开大学商学院《2007年中国奢侈品商业报告》表明,奢侈品的消费群体,在东西方有比较明显的差异,中国消费者奢侈品消费动机有三大特征:
相对于西方消费者注重个人取向的消费价值,中国消费者更注重炫耀性价值;相对于西方消费者注重拥有物的个人含义,中国消费者注重拥有物的公众意义;相对于西方消费者,中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性,以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。

超级豪华车消费考验中国富人素质。资深汽车分析人士钟师认为,目前超级豪华车市场消费还存在很多误区,更多的人是在炒作和跟风,很少有人挖掘它所反映出的社会与文化内涵。

一位不愿透露姓名的社会学家直言不讳地指出,看看中国的国情就知道中国还远未到全民奢侈品消费的时代,而中国恰恰又是全球奢侈品消费成长最快的国家,这其中有很多因素,很大的原因就是社会舆论的推动,外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧,烘托出了异化的消费心理和不成熟的消费市场。

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